世界动态:绿公司论坛深度研讨：数字时代消费的驱动力源自哪里？

2023-04-29 16:12:21 中国企业家俱乐部

(资料图片仅供参考)

在4月22-23日举行的中国绿公司论坛分论坛上,广东特地陶瓷董事长冯红健、华铁传媒创始人路立明、盒马公共事务副总裁原若凡共同探讨了有关数字时代的消费驱动的话题。数字时代的消费驱动，本质上还是利用便捷的数字化手段，从洞察消费者需求，到产品创新，再到终端的消费体验进行赋能，最终创新出差异化、个性化、满足消费者需求的产品。来源 | 中国企业家俱乐部在4月22-23日举行的中国绿公司论坛分论坛上，数字时代的消费驱动成为热议的话题。产业界和学界对于数字经济和实体经济融合的一致观点是以价值释放为核心、数据赋能为主线，对传统产业进行全方位、全角度、全链条的改造。广东特地陶瓷董事长冯红健、华铁传媒创始人路立明、盒马公共事务副总裁原若凡共同探讨了，如何利用数字化更好激发市场活力，如何利用数字化进行产品创新和服务升级，如何让消费者在购买和被服务的过程中体验感更好…… 冯红健：把冷冰冰的陶瓷做的“有温度”过去30年，陶瓷技术已经发生了翻天覆地的变化，同质化也越来越严重，这也是大部分传统行业的问题。传统行业如何进行数字化，一直是行业关注的话题。作为陶瓷行业的领军人物，冯红健创造性地推出了负离子功能型陶瓷，让冷冰冰的陶瓷变得有功能。如果放在10年前，陶瓷的销售或许很简单，但在当下同质化甚至供过于求的时代，做出差异化只是第一步。产品的创新不天然地等于消费者会买单，如何让消费者接受陶瓷的负离子功能，冯红健提出了自己陶瓷行业的数字化方案——将负离子功能可视化。冯红健在消费终端做实验，让消费者能够通过实验数据直观看到效果。他以负离子陶瓷为例，“在终端门店做两个箱子，一个有负离子，一个没有。当同时在两个箱子内滴入甲醛后，有负离子的箱子内，甲醛浓度在10分钟内先升后降，而没有负离子的箱子内始终没有降低。” 他还举了一个例子，用同样的方法来演示负离子陶瓷降雾霾的过程，对于有老公抽烟的家庭，妻子的体验感是最强烈的，这也是深深触动消费者内心需求的一个过程，可以很快地促成下单。针对负离子这样一个功能，冯红健还做了生物实验——将切开一半的苹果放到不同的空间，在负离子空气里面苹果会缓慢变颜色，而不像在空气中很快变色。从实验数据的可视化，到消费场景的体验化，冯红健不断改进终端消费者的体验，他将陶瓷的终端门店做成了消费者的体验中心，用不同的实验来体现陶瓷的价值，用不同的场景实验来打动消费者的内心，不再是销售员的口头价值描述，通过这种形式与客户建立的联系也更紧密。他说，将产品的功能和价值在终端“显现”出来，这个可视化的实验就可以深深打动消费者。冷冰冰是陶瓷的装饰效果，走向功能性效果对于人体的健康是很好的促进，站在消费者的角度，把终端体验做的有温度，通过这一点来打动消费者，可以有效挖掘消费者的购买痛点，满足消费者的购买需求。虽然有些行业已经进入到数字4.0时代的时候，陶瓷作为传统行业，冯红健感叹，“我们还在数字化1.0阶段”。他表示，今后的发展，像陶瓷一样的传统企业的数字化是终端的数字化。路立明：把高铁车厢想象成自家客厅传统产品陶瓷需要创新来适应数字时代的消费场景，广告商也要通过创新满足服务客户的全方位需求。路立明说，“就像华铁传媒一样，如果不创新，仅仅只是卖那个桌贴广告，我就是一个广告的载体，企业跟我没有关系。”但这样的广告商到处都是，同质化严重。“怎么样让广告跟旅客形成互动，互动过程当中能够得到什么？” 作为一家专门与中国高铁集团合作的广告商，路立明介绍，华铁传媒早期售卖的是普速列车的广告，“咣当咣当的那种绿皮车，我们在车上做方便面的广告，因为方便面卖得好”。进入高铁时代，广告内容也逐步升级、高端了。“茅台、五粮液、古井、习酒等品牌身影都能在高铁上见到”。他还透露，现在很多企业都把库存压在了B端，“我们要考虑如何帮他们卖出去”。这也是华铁传媒，或者说广告商目前的一个转变，从过去单纯的给甲方做宣传，到现在的宣传和销售服务相结合，这也正是客户所真正需要的。路立明举了一个例子，百事可乐曾推出一款桂花味的百事可乐，“我们以哈尔滨为一个试点，在高铁上乘客可以扫描瓶身上的二维码，直接下单。”路立明透露，高铁上的广告售卖带动了复购超10倍的销售量，大大提升销量。路立明总结说，除了广告，你还能为企业做什么，如何更大程度的参与企业产品的销售，给企业赋能，这是现在华铁传媒所考虑和布局的。除了业务层面的创新，广告作为一种特殊的产品，也要考虑到自身的受众看到广告的体验感。作为一家广告商，路立明强调，公司也一直在思索用户喜欢看到什么内容的广告。他作了一个比喻，要把列车作为乘客家里的客厅去对待，“当你做到高铁上，看到的广告应该是赏心悦目的，而不是不愿意看到的内容”。原若凡：数字化要企业回归产品和服务本身盒马公共事务副总裁、盒马产业研究院院长原若凡认为，商品创新的时候，一定要能够抓住消费者的吸引力，真正解决消费者的痛点。他以盒马鲜生的堆头内容为例。盒马鲜生的堆头，第一个是保持求新求变，第二是保持差异化和个性化；盒马鲜生之所以能够做到每个季度，每个月的商品都在变化，在于改变了传统的从产品到消费者的思维模式。最近十年来，中国已经进入产品极大丰富的时代，作为食品销售终端，必须靠消费者的需求反过来驱动企业的组织架构和供应链模式，最后在延伸到产业端，本质上就是数字时代的消费驱动，而不是传统的供给驱动。原若凡举了一个盒马流行奶黄和八宝饭的例子，对年轻人来讲，八宝饭是一个可吃也不可吃的商品，盒马把当下消费市场年轻人关注的网红元素及传统商品做结合，进行商品内容的创新，结果创新后的产品销量翻倍增长，甚至有人在网上加价代购。因此，我们讲消费驱动，就是要能够满足消费者的需求，让消费者愿意花更多的钱去购买这个产品，这个本质上是满足了消费者的情绪价值。从这个逻辑链条延伸出来的更进一步就是，洞察消费者的需求，调查市场的变化，不断创新产品。原若凡透露，由于盒马天然具备触达各类消费者的优势，所以目前的一个盒马鲜生店线上线下可以覆盖到周围5公里以内消费者的喜好和口味的变化，了解到他们对某类产品的购买频率。实际上，消费者是本身就是求新、求变、求差异化的，如何在这样的变化需求之下，提高消费者的复购率，这是所有企业面对的问题。原若凡有自己的见解，他认为，数字化改变了许多，让购物更便捷，客户体验更好，这些殊途同归到最后，其实是要从数字化回到产品本身。原若凡认为，数字消费驱动的两大特征即为便捷性和体验感。盒马是以商品作为消费者核心内容，除了产品本身，消费者要的是更加便捷性的获取，第二是内容体验，这一点是伴随着产品本身的，可以说是附带在产品身上。最后，他和现场嘉宾分享了盒马鲜生的28天锁鲜的精酿啤酒成功的案例。以前，大家应酬或者聚餐，基本都是喝工业啤酒，而今天的消费者关注点和口感在不断变化，更加关注健康和口感，顺应消费者的需求，盒马自有品牌产品28天精酿的鲜啤顺应消费需求。原若凡表示，之所以能够成功，是抓住了年轻消费者的痛点，他们关注新鲜，我们就利用锁鲜28天来进行推广。因此，做企业和做产品，第一我们要清晰地了解消费者是谁？消费者的痛点是什么？消费者关注的核心商品，产品的属性是什么？我们才能结合这些属性的核心点去创新产品，形成消费。冯红健提出的让瓷砖有温度，就是站消费者的角度，创新负离子陶瓷产品；路立明所列举的事例，其实也从侧面在印证，产品的创新是消费能够驱动生产的根本；原若凡的盒马鲜生更是如此。三位嘉宾观点殊途同归，归结到一点就是，数字时代的消费驱动，本质上还是利用便捷的数字化手段，从洞察消费者需求，到产品创新，再到终端的消费体验进行赋能，最终创新出差异化、个性化、满足消费者需求的产品。会上，三位嘉宾还讨论了目前各个城市发放消费券对促进消费的作用。冯红健认为可以促进一部分消费，不过长期来看还是要提升消费者的购买能力。路立明则认为，消费券可以有效促进那些本就有需求的消费者消费。

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